إن نجاح أي إعلان أو حملة تسويقية يعتمد بالدرجة الأولى على
مجموعة من العوامل وهي : المنتج والسعر والترويج أو الاعلان والمكان ، وهي
الأدوات الأساسية لسياسة التسويق الناجحة والتي تعرف بالـ 4P's او نظرية
المزيج التسويقي .
ويعني المزيج التسويقي : " مجموعة الخطط والسياسات والعمليات التي تمارسها الإدارة التسويقية بهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلكين ، وإن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يؤثر ويتأثر بالعنصر الآخر " .
يقوم النشاط التسويقي بالآتي:
1.التعرف علي فئة الزبائن المستهدفين.
2.دراسة خصائصهم و سلوكياتهم و عاداتهم الحياتية والشرائية، والتعرف علي احتياجاتهم و رغباتهم و تطلعاتهم.
3.توجيه جهود المنشأة نحو إنتاج السلع و الخدمات التي تشبع هذه الرغبات، بالكم المناسب وفي الوقت المناسب وبالجودة الملائمة لهذه الشريحة المستهدفة من الزبائن.
4.توجيه جهود المؤسسة نحو إعلام هذه الفئة بتوفر السلع عن طريق الترويج و الإعلانات.
5.توجيه جهود المنشأة نحو طرق زيادة رضا العاملين بهدف الاحتفاظ بهم و إضافة زبائن جدد.
6.توجيه الجهود نحو وضع سياسة تسعير ملائمة تتوافق مع القوانين الموجودة في بيئة السوق و مع الحصة السوقية و أثر المنافسين في السوق.
يتطلب النجاح في كسب رضاء المستهلكين والعملاء وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم وتحقيق الربح والنمو والاستمرار لأي منظمة أن يؤخذ في الاعتبار تلك المتغيرات التي يمكن التحكم فيها كمسوق, والتي يطلق عليها عناصر المزيج التسويقي, ويشار إليها باختصار على أنها 4 P'S لأن جميعها تبدأ بالحرف P الإنجليزية وهي :
( المنتج Product, والسعر Price, والترويج Promotion, التوزيع أو المكان Place )
ويمكن تعريف كل عنصر من هذه العناصر كما يلي :
1.المنتج Product :
يقصد بالمنتج (Product) في مفهومه الضيق كل شيء مادي ، أو له خصائص مادية (Physical characteristics) يتم بيعه إلى المشتري في السوق .
إلا أن المنتج في مفهومه الواسع –وفي إطار علم التسويق- هو كل شيء مادي ملموس أو غير ملموس ، يتلقاه الفرد من خلال عمليات التبادل . بمعنى أن المنتج عبارة عن حزمة من خصائص ملموسة (Tangible characteristics) وغير ملموسة (Intangible characteristics) تنطوي على فوائد أو منافع وظيفية (Functional benefits) واجتماعية ونفسية .
في هذا الإطار فإن المنتج قد يكون في صورة سلعة (Good) أو خدمة (Service) أو فكرة (Idea) أو أي تركيبة تجمع بينهم (A combination of goods, services and ideas) وبالإضافة إلى كل ما يتعلق بالمنتج سواء السلعة أو الخدمة, فإنه يشمل أيضا على تحديد اسم السلعة والعلامة التجارية, والتي يجب أن تكون مقبولة, سهلة التذكر, وبلون مرغوب وحجم وشكل طيب، وينبغي مراعاة أن يكون المنتج ذات مواصفات وجودة مقبولة لدى المستهلك وضمان جيد.
2.السعر Price :
قد يعرف السعر بأنه القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها ، وفي هذا المعنى يقصد بالسعر : الوحدات النقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة أو الخدمة .
أو هو تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمناً لسلعته أو خدمته ، ويعرف أيضاً على أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما إلى قيمة نقدية .
وعندما يدفع المستهلك ثمناً لسلعة أو لخدمة يشتريها فلن يحصل في مقابل هذا الثمن على السلعة أو الخدمة فحسب ، بل سيحصل أيضاً على كل ما يقدم مع السلعة من خدمة وإصلاح وصيانة ، كما سيحصل على اسم وعلامة تجارية مشهورة ، وسيحصل على شروط مناسبة للدفع.
وترتبط عملية التسعير بالمنفعة المتوقعة من السلعة وتشمل سياسة التسعير: تحديد سعر السلعة وتسعير تشكيلة المنتجات وسياسة الخصم والائتمان، كما تأخذ هذه السياسة في الاعتبار درجة مرونة الطلب والدخل والتكلفة والمنافسة السائدة في السوق والظروف الاقتصادية العامة .
3.الترويج Promotion :
تمثل الجهود المبذولة لإحداث تغيير في سلوك المستهلكين وجذب مستهلكين جدد لهذه السلعة، ويحدث ذلك من خلال : البيع الشخصي والإعلان والوسائل الأخرى لترويج المبيعات .
أهداف الترويج :
لا شك أن الترويج هو شكل من أشكال الاتصال بالمستهلكين ، ومن خلال الترويح يتم إيصال المعلومات المناسبة إليهم والتي تدفعهم وتشجعهم على اختيار ما يناسبهم من السلع (أو الخدمات) التي يقومون بشرائها ، لذلك يمكن أن يحقق الترويج ما يلي :
1. تعريف المستهلكين بالسلعة أو الخدمة ، خصوصاً إذا كانت السلعة أو الخدمة جديدة ، حيث يعمل الترويج على تعريفهم باسم السلعة (أو الخدمة) ، علامتها التجارية ، خصائصها ، منافعها وأماكن الحصول عليها ، وهكذا.
2. تذكير المستهلكين بالسلعة أو الخدمة ، وهذا يتم بالنسبة للسلع القائمة والموجودة في السوق، حيث يحتاج المستهلك الذي يشتري السلع أصلاً إلى تذكيره بين فترة وأخرى ، وكذلك المستهلكين ذوي المواقف والآراء الإيجابية لدفعهم لشراء السلعة ، وبالتالي يعمل الترويج على تعميق درجة الولاء نحو السلعة وقد يمنعهم من التحول إلى السلع المنافسة .
3. تغير الآراء والاتجاهات السلبية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة إلى آراء واتجاهات إيجابية .
4. إقناع المستهلكين المستهدفين والمحتملين بالفوائد والمنافع التي تؤديها السلعة أو الخدمة مما يؤدي إلى إشباع حاجاتهم ورغباتهم .
عناصر المزيج الترويجي :
تتكون عناصر المزيج الترويجي من : البيع الشخصي ، والبيع غير الشخصي ومن أمثلته : ترويج المبيعات ، العلاقات العامة ، الدعاية .
• الإعلان Advertising: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات الغير شخصية, والمدفوعة الأجر بواسطة معلن محدد ومعروف. إن الغرض الرئيسي من الإعلان قد يكون حقيقة هو بيع منتج ما, ولكن حتى يتم ذلك ينبغي القيام بعدة خطوات:
1. تحديد السوق أو القطاعات السوقية المستهدفة ( أي تحديد الجمهور).
2. تحديد الأهداف الإعلانية المراد الوصول إليها.
3. وضع ميزانية الإعلان.
4. تصميم الرسالة الإعلانية مع الأخذ في الاعتبار المغريات البيعية وعوامل الجذب التي تحفز كل قطاع.
5. اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة.
6. وضع البرنامج الزمني لنشر الإعلانات.
7. ومن الوسائل المستخدمة في الإعلانات: الصحف- التلفزيون- الإذاعة- المجلات- وسائل الإعلان الخارجية كالملصقات واللافتات- الإعلانات المتحركة- البريد المباشر- الإعلانات عبر الإنترنت- الإعلان عبر البريد الإلكتروني.
• البيع الشخصي Personal Selling: وهو عملية تقديم شفهية من خلال محادثة شخصية مع مشتري محتمل أو أكثر بهدف إتمام عملية البيع.
أو هو عبارة عن الإجراءات لإخبار وإقناع العملاء بشراء سلعة أو خدمة ما من خلال الاتصالات الفردية في عملية تبادلية بين البائع والمشتري (المستهلك).
وتحدد أهداف البيع الشخصي بثلاث مجاميع رئيسية مهمة هي :
.1 البحث عن العملاء .
.2 إقناع العميل بالشراء .
.3 أن يكون المستهلك قانعًا "وراضيا" عن عملية الشراء هذه .
• نشاط الإشهار والنشرأو الدعاية Publicity: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات الغير شخصية, وغير مدفوعة الأجر. ويعتبر النشر أحد الأساليب الجيدة التي تخلق انطباعا طيبا عن المنتجات والمنظمة بين القراء والمستمعين والمشاهدين لوسائل الإعلام فهو يساعد على توصيل رسالة المنظمة على نطاق واسع وخلق الثقة فيها.
ولعل أهم ما يميز النشر عن عناصر المزيج الترويجي الأخرى انه غير مدفوع الأجر وبالتالي لا يترتب للمنظمة أي حقوق بالنسبة لشكل الرسالة ومحتوياتها ومساحتها ( أو وقتها ) وموقع نشرها وكيفية إخراجها. ويتم هنا إخراج الرسالة على صورة "أخبار" صادقة تهم عدداً كبيراً من جمهور وسيلة النشر.
• ترويج المبيعات Sales Promotion: يعرف بأنه النشاط أو المواد التي تستخدم كحافز مباشر لشراء, أو تجربة منتجاً, أو خدمة والتي يمكن توجيهها إلى كل من المستهلكين والوسطاء والبائعين.
أي أنه كافة الوسائل والأنشطة التي تستخدمها المنشأة لتشجيع عملائها على زيادة مشترياتهم من منتجاتها, بخلاف المجهودات البيعية الشخصية وغير الشخصية, خلال فترة زمنية معينة. ويستخدم ترويج المبيعات كقوة دافعة لزيادة المبيعات, وزيادة إقبال العملاء على شراء منتجات المنظمة.
• العلاقات العامة Public Relation: وهو النشاط الذي يختص بعلاقة واتصال المنظمة بجمهورها المختلف, ويشمل هذا الجمهور كل من المستهلكين والموردين وحملة الأسهم والعاملين بالشركة والحكومة وجمهور المواطنين بصفة عامة وتهدف عملية الاتصال باستخدام هذا النشاط إلى خلق أو تدعيم الاتجاه الإيجابي نحو المنظمة.
4.المكان Place :
يقصد بالمكان : منفذ التوزيع أو قناة التوزيع أو مسلك التوزيع ، حيث يعتبر التوزيع من العناصر الرئيسية للتسويق ، والذي يهدف إلى إيصال السلع أو تقديم الخدمات من منتجيها إلى طالبيها.
ويقصد به مكان تواجد السلعة أو بمعنى آخر أين يستطيع المستهلك أن يجد السلعة, وتشمل كافة قنوات التوزيع التي تساهم في إيصال المنتج إلى المستهلك النهائي.
ويعني المزيج التسويقي : " مجموعة الخطط والسياسات والعمليات التي تمارسها الإدارة التسويقية بهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلكين ، وإن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يؤثر ويتأثر بالعنصر الآخر " .
يقوم النشاط التسويقي بالآتي:
1.التعرف علي فئة الزبائن المستهدفين.
2.دراسة خصائصهم و سلوكياتهم و عاداتهم الحياتية والشرائية، والتعرف علي احتياجاتهم و رغباتهم و تطلعاتهم.
3.توجيه جهود المنشأة نحو إنتاج السلع و الخدمات التي تشبع هذه الرغبات، بالكم المناسب وفي الوقت المناسب وبالجودة الملائمة لهذه الشريحة المستهدفة من الزبائن.
4.توجيه جهود المؤسسة نحو إعلام هذه الفئة بتوفر السلع عن طريق الترويج و الإعلانات.
5.توجيه جهود المنشأة نحو طرق زيادة رضا العاملين بهدف الاحتفاظ بهم و إضافة زبائن جدد.
6.توجيه الجهود نحو وضع سياسة تسعير ملائمة تتوافق مع القوانين الموجودة في بيئة السوق و مع الحصة السوقية و أثر المنافسين في السوق.
يتطلب النجاح في كسب رضاء المستهلكين والعملاء وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم وتحقيق الربح والنمو والاستمرار لأي منظمة أن يؤخذ في الاعتبار تلك المتغيرات التي يمكن التحكم فيها كمسوق, والتي يطلق عليها عناصر المزيج التسويقي, ويشار إليها باختصار على أنها 4 P'S لأن جميعها تبدأ بالحرف P الإنجليزية وهي :
( المنتج Product, والسعر Price, والترويج Promotion, التوزيع أو المكان Place )
ويمكن تعريف كل عنصر من هذه العناصر كما يلي :
1.المنتج Product :
يقصد بالمنتج (Product) في مفهومه الضيق كل شيء مادي ، أو له خصائص مادية (Physical characteristics) يتم بيعه إلى المشتري في السوق .
إلا أن المنتج في مفهومه الواسع –وفي إطار علم التسويق- هو كل شيء مادي ملموس أو غير ملموس ، يتلقاه الفرد من خلال عمليات التبادل . بمعنى أن المنتج عبارة عن حزمة من خصائص ملموسة (Tangible characteristics) وغير ملموسة (Intangible characteristics) تنطوي على فوائد أو منافع وظيفية (Functional benefits) واجتماعية ونفسية .
في هذا الإطار فإن المنتج قد يكون في صورة سلعة (Good) أو خدمة (Service) أو فكرة (Idea) أو أي تركيبة تجمع بينهم (A combination of goods, services and ideas) وبالإضافة إلى كل ما يتعلق بالمنتج سواء السلعة أو الخدمة, فإنه يشمل أيضا على تحديد اسم السلعة والعلامة التجارية, والتي يجب أن تكون مقبولة, سهلة التذكر, وبلون مرغوب وحجم وشكل طيب، وينبغي مراعاة أن يكون المنتج ذات مواصفات وجودة مقبولة لدى المستهلك وضمان جيد.
2.السعر Price :
قد يعرف السعر بأنه القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها ، وفي هذا المعنى يقصد بالسعر : الوحدات النقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة أو الخدمة .
أو هو تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمناً لسلعته أو خدمته ، ويعرف أيضاً على أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما إلى قيمة نقدية .
وعندما يدفع المستهلك ثمناً لسلعة أو لخدمة يشتريها فلن يحصل في مقابل هذا الثمن على السلعة أو الخدمة فحسب ، بل سيحصل أيضاً على كل ما يقدم مع السلعة من خدمة وإصلاح وصيانة ، كما سيحصل على اسم وعلامة تجارية مشهورة ، وسيحصل على شروط مناسبة للدفع.
وترتبط عملية التسعير بالمنفعة المتوقعة من السلعة وتشمل سياسة التسعير: تحديد سعر السلعة وتسعير تشكيلة المنتجات وسياسة الخصم والائتمان، كما تأخذ هذه السياسة في الاعتبار درجة مرونة الطلب والدخل والتكلفة والمنافسة السائدة في السوق والظروف الاقتصادية العامة .
3.الترويج Promotion :
تمثل الجهود المبذولة لإحداث تغيير في سلوك المستهلكين وجذب مستهلكين جدد لهذه السلعة، ويحدث ذلك من خلال : البيع الشخصي والإعلان والوسائل الأخرى لترويج المبيعات .
أهداف الترويج :
لا شك أن الترويج هو شكل من أشكال الاتصال بالمستهلكين ، ومن خلال الترويح يتم إيصال المعلومات المناسبة إليهم والتي تدفعهم وتشجعهم على اختيار ما يناسبهم من السلع (أو الخدمات) التي يقومون بشرائها ، لذلك يمكن أن يحقق الترويج ما يلي :
1. تعريف المستهلكين بالسلعة أو الخدمة ، خصوصاً إذا كانت السلعة أو الخدمة جديدة ، حيث يعمل الترويج على تعريفهم باسم السلعة (أو الخدمة) ، علامتها التجارية ، خصائصها ، منافعها وأماكن الحصول عليها ، وهكذا.
2. تذكير المستهلكين بالسلعة أو الخدمة ، وهذا يتم بالنسبة للسلع القائمة والموجودة في السوق، حيث يحتاج المستهلك الذي يشتري السلع أصلاً إلى تذكيره بين فترة وأخرى ، وكذلك المستهلكين ذوي المواقف والآراء الإيجابية لدفعهم لشراء السلعة ، وبالتالي يعمل الترويج على تعميق درجة الولاء نحو السلعة وقد يمنعهم من التحول إلى السلع المنافسة .
3. تغير الآراء والاتجاهات السلبية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة إلى آراء واتجاهات إيجابية .
4. إقناع المستهلكين المستهدفين والمحتملين بالفوائد والمنافع التي تؤديها السلعة أو الخدمة مما يؤدي إلى إشباع حاجاتهم ورغباتهم .
عناصر المزيج الترويجي :
تتكون عناصر المزيج الترويجي من : البيع الشخصي ، والبيع غير الشخصي ومن أمثلته : ترويج المبيعات ، العلاقات العامة ، الدعاية .
• الإعلان Advertising: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات الغير شخصية, والمدفوعة الأجر بواسطة معلن محدد ومعروف. إن الغرض الرئيسي من الإعلان قد يكون حقيقة هو بيع منتج ما, ولكن حتى يتم ذلك ينبغي القيام بعدة خطوات:
1. تحديد السوق أو القطاعات السوقية المستهدفة ( أي تحديد الجمهور).
2. تحديد الأهداف الإعلانية المراد الوصول إليها.
3. وضع ميزانية الإعلان.
4. تصميم الرسالة الإعلانية مع الأخذ في الاعتبار المغريات البيعية وعوامل الجذب التي تحفز كل قطاع.
5. اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة.
6. وضع البرنامج الزمني لنشر الإعلانات.
7. ومن الوسائل المستخدمة في الإعلانات: الصحف- التلفزيون- الإذاعة- المجلات- وسائل الإعلان الخارجية كالملصقات واللافتات- الإعلانات المتحركة- البريد المباشر- الإعلانات عبر الإنترنت- الإعلان عبر البريد الإلكتروني.
• البيع الشخصي Personal Selling: وهو عملية تقديم شفهية من خلال محادثة شخصية مع مشتري محتمل أو أكثر بهدف إتمام عملية البيع.
أو هو عبارة عن الإجراءات لإخبار وإقناع العملاء بشراء سلعة أو خدمة ما من خلال الاتصالات الفردية في عملية تبادلية بين البائع والمشتري (المستهلك).
وتحدد أهداف البيع الشخصي بثلاث مجاميع رئيسية مهمة هي :
.1 البحث عن العملاء .
.2 إقناع العميل بالشراء .
.3 أن يكون المستهلك قانعًا "وراضيا" عن عملية الشراء هذه .
• نشاط الإشهار والنشرأو الدعاية Publicity: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات الغير شخصية, وغير مدفوعة الأجر. ويعتبر النشر أحد الأساليب الجيدة التي تخلق انطباعا طيبا عن المنتجات والمنظمة بين القراء والمستمعين والمشاهدين لوسائل الإعلام فهو يساعد على توصيل رسالة المنظمة على نطاق واسع وخلق الثقة فيها.
ولعل أهم ما يميز النشر عن عناصر المزيج الترويجي الأخرى انه غير مدفوع الأجر وبالتالي لا يترتب للمنظمة أي حقوق بالنسبة لشكل الرسالة ومحتوياتها ومساحتها ( أو وقتها ) وموقع نشرها وكيفية إخراجها. ويتم هنا إخراج الرسالة على صورة "أخبار" صادقة تهم عدداً كبيراً من جمهور وسيلة النشر.
• ترويج المبيعات Sales Promotion: يعرف بأنه النشاط أو المواد التي تستخدم كحافز مباشر لشراء, أو تجربة منتجاً, أو خدمة والتي يمكن توجيهها إلى كل من المستهلكين والوسطاء والبائعين.
أي أنه كافة الوسائل والأنشطة التي تستخدمها المنشأة لتشجيع عملائها على زيادة مشترياتهم من منتجاتها, بخلاف المجهودات البيعية الشخصية وغير الشخصية, خلال فترة زمنية معينة. ويستخدم ترويج المبيعات كقوة دافعة لزيادة المبيعات, وزيادة إقبال العملاء على شراء منتجات المنظمة.
• العلاقات العامة Public Relation: وهو النشاط الذي يختص بعلاقة واتصال المنظمة بجمهورها المختلف, ويشمل هذا الجمهور كل من المستهلكين والموردين وحملة الأسهم والعاملين بالشركة والحكومة وجمهور المواطنين بصفة عامة وتهدف عملية الاتصال باستخدام هذا النشاط إلى خلق أو تدعيم الاتجاه الإيجابي نحو المنظمة.
4.المكان Place :
يقصد بالمكان : منفذ التوزيع أو قناة التوزيع أو مسلك التوزيع ، حيث يعتبر التوزيع من العناصر الرئيسية للتسويق ، والذي يهدف إلى إيصال السلع أو تقديم الخدمات من منتجيها إلى طالبيها.
ويقصد به مكان تواجد السلعة أو بمعنى آخر أين يستطيع المستهلك أن يجد السلعة, وتشمل كافة قنوات التوزيع التي تساهم في إيصال المنتج إلى المستهلك النهائي.
