ما هو المزيج التسويقي ،و ما هي عناصره ؟

 المزيج التسويقي يسمي في اللغة الإنجليزية Marketing Mix ويتكون من أربعة أو خمسة مكونات تعرف ب 4P’s وأحياناً 5P .

يستخدم المزيج التسويقي لصناعة القرارات التسويقية مثل تحديد المنتج ومواصفاته وسعره وقنوات البيع وطرق الإشهار وأنواع الدعاية وغيرها من القرارات التي يمكن للمسوق أن يتحكم فيها بحيث يستطيع تلبية متطلبات العملاء ومن ثم النفاذ إلى السوق بفعالية.

المنتج

المنتج هو السلعة أو الخدمة المقدمة للمستهلك وكأحد عناصر المزيج التسويقي فهو المنتج وكل ما يتعلق به مثل وظائف المنتج وشكله و تغليفه و تعليبه و الضمان الذي يسري عليه وخدمات ما بعد البيع. تلك هي العناصر المرتبطة بالمنتج والتي يمكن للمسوق أن يتحكم فيها. كذلك فإن البعض يعتبرون أن العلامة التجارية بصورة عامة أحد عناصر المنتج وذلك لأن تغيير عناصر المنتج يغير صورة العلامة التجارية. على سبيل المثال إعطاء المشتري ضمان 3 سنوات يساهم في إعطاء صورة إيجابية للعلامة التجارية وهذا ما يجعل العلامة التجارية تتأثر كثيراً بالقرارات التسويقية المرتبطة بالمنتج.

السعر

السعر هو ثاني عنصر في المزيج التسويقي حيث يمكن للمسوق تحديد السعر النهائي للمنتج وهامش الربح و الحسومات (الخصومات) المعطاة للعملاء في حالة شراء الكميات.

المكان

المكان يقصد به هنا قنوات البيع مثل المحال التجارية التي تقوم ببيع المنتج و الوكلاء ومتطلبات التخزين وخدمة التوصيل للمنزل وغيرها من العناصر التي تتعلق بكيفية وصول المنتج للمستهلك  .

الدعاية او الترويج 

يقصد بالدعاية هنا طريقة إشهار المنتج وكيفية تعريف العملاء به والعلاقات العامة. وهنا يحدد المسوق القنوات الإعلامية المستخدمة للإعلان عن المنتج مثل الصحف أو الراديو والميزانية المخصصة لذلك. برامج ولاء العملاء أيضاً تندرج في المزيج التسويقي كأحد العناصر الدعاية والإعلان. 

خدمة العملاء 

تم إضافة خدمة العملاء لاحقاً لتكون العنصر الخامس في المزيج التسويقي وهي كل ما يتعلق بالتعامل المباشر مع العملاء مثل خدمة العملاء في منافذ البيع أو خدمة العملاء عن طريق الهاتف.

المزيج التسويقي.. العنصر الأول.

(المنْتَج لن يكون منتجًا ما لم يباع، خلاف ذلك سيكون مجرد قطعة في متحف) تدليفيت.

لقد طرح علماء التسويق عدة عناصر للمزيج التسويقي، الذي يمثل أركان الخطة التسويقية الناجحة، إلا أنه قد اتفق معظم الكتَّاب على أربعة منها وهى: المنتج Product، التسعير Price، الترويج Promotion، التوزيع Place، والتي يرمز لها بالاختصار (4Ps) كما يعكسها الشكل التالي:

عناصر المزيج التسويقي

  المنتج                                         الترويج

Product                                         Promotion

التسعير                                          التوزيع (المكان)

Price

يعد المنتج أول عناصر المزيج التسويقي، ويعرف المنتج (Product) بأنه أي شيء يقدم للسوق؛ بغرض الاقتناء أو الاستخدام مثل: السيارة، أو الحاسب الآلي، أو الخبز، أو الإقامة في غرفة فندقية، ويأخذ المنتج عدة أشكال، فقد يكون سلعة مادية ملموسة مثل: التمر أو القلم، أو يكون خدمة غير ملموسة مثل: تقديم استشارة إدارية أو تسويقية للشركات، وهكذا فإن مصطلح المنْتَج ينضوي على ما يلي:

1.    السـلــع: وهى المنتجات الملموسة التي لها خصائص مادية محددة.

2.    الخدمات: وهى المنتجات غير الملموسة التي تحقق منفعة مباشرة للمستهلك.

تخطيط المنتج.

يعتقد الكثير من مديري التسويق أن تخطيط المنتج يعتبر من أوائل المسائل الواجب أخذها في الحسبان عند وضع الخطة التسويقية، ونعني بتخطيط المنتج أن يكون صحيحًا سليمًا من الناحية السوقية، كما هو صحيح وسليم من الناحية الإنتاجية، أي ينبغي أن يكون قادرًا على إشباع حاجات المستهلك وتحقيق رغباته، ولا شك أن المنتجات المخططة تخطيطًا سليمًا تساعد في احتلال مركز تنافسي قوي، وحتى يكون التخطيط للمنتج تخطيطًا فعالًا، لابد من أن نأخذ عدة خصائص في الحسبان ومنها:

·        الاختلافات الفيزيائية: مثل الخصائص المميزة للسلعة أو الخدمة، والأداء الجيد، وطول العمر الافتراضي، والتصميم المتقن، والتغليف الحافظ للمنْتَج، والجاذب للمستهلك.

·        سهولة الحصول على المنْتَج: مثل الحصول عليه من المحلات مباشرة، أو الطلب عن طريق الهاتف، أو البريد، أو الفاكس، أو الإنترنت.

·        الاختلافات في الخدمة: مثل التوصيل، والتركيب، والتدريب، والاستشارة، والصيانة والإصلاح.

·        الاختلافات في السعر: مثل أن يكون السعر عاليًا جدًا، أو عاليًا، أو متوسطًا، أومنخفضًا، أو منخفضًا جدًا.

ولتقديم المنتجات الجديدة هناك عدة خطوات هى:

·        جمع الأفكار.

·        غربلة الأفكار.

·        تقويم الأفكار والاختيار من بينها.

·        اختبار السوق.

·        طرح المنتج في السوق.

 تمييز المنتج.

يتم تمييز السلع عن طريق أسماء، أو كلمات، أو رموز، أو صور ورسوم، أو مزيج منها؛ بهدف تعريف السلع أو المنتجات التي يقدمها المشروع، وتمييزها عن منتجات باقي المنافسين، وهناك العديد من المصطلحات التي تستخدم في هذا الصدد منها:

1.    الاسـم الـتجـاري: يتكون من بعض الكلمات، أو الحروف،  أو الأرقام، والتي يسهل النطق بها وتذكرها.

2.    العلامة التجارية: تأخذ شكل رمز، أو صورة، أو تصميم فريد؛ بحيث يمكن التعرف عليها بالنظر دون النطق بها.

3.    الشــــــعـــــــار: يتكون من جملة أو اسم؛ بحيث يرتبط في ذهن المستهلك بسلعة معينة. 

4.    الماركة التجارية: وهى تتكون من أي اسم، أو علامة تمييز لها حماية قانونية؛ بحيث يقتصر استعمالها على منتج، أو موزع واحد.

لماذا التمييز؟

يحقق التمييز العديد من المزايا لكل من المنتج والمستهلك.

1.    بالنسبة للمستهلك.

-       يسهل من التعرف على السلع المعروضة.

-       يزيد من حرية المستهلك في الاختيار بين المنتجات المختلفة.

2.    أما بالنسبة للمنتج فإن التمييز.

-       يحقق الاستقلالية لمنتجات الشركة.

-       يزيد من فاعلية الترويج عن المنتجات.

-       يضيف التمييز مزيدًا من الشهرة للمنتج، والولاء للأسماء التجارية.

وبالمثال يتضح المقال.

وإليك بعضًا من الأمثلة التي نسوقها لك ـ عزيزي القارئ؛ لتبرهن لك على أهمية إيجاد ميزة تنافسية لأي سلعة أو خدمة.

·        دجاج بيردو Perdue Chicken.

قرر فرانك بيردو قبل بضع سنوات أن يفرخ الدجاج بطريقة يضمن بها ليونته، فجاءت الحملة الدعائية لتعلم المستهلكين بتلك الميزة التنافسية الهامة، وهي ليونة الدجاج، واليوم حصة دجاج بيردو من السوق تصل إلى 30% في الشاطئ الغربي لأمريكا، ويبيع بفرق سعر يبلغ 10% عن الدجاج بدون العلامة التجارية.

·        البُنُّ الكولومبي Colombian Coffee.

متى أراد منْتِج للبُنِّ، أو تاجر تجزئة الإعلان عن بُنٍّ جيد، يعلن أنه استعمل البن الكولمبي، وربما كانت حبات البن الكولمبي في وقت من الأوقات من أجود أنواع البن، ولكن البن من البرازيل والأرجنتين وأماكن أخرى ربما يكون بنفس الجودة، ورغم ذلك لا تزال الفكرة موجودة بمساعدة الدعاية بأن الكولمبي لا يزال أجود أنواع البن في العالم، وهكذا نجحت الدعاية في تمييز البن الكولومبي، وجعلت له مكانة فوق منافسيه.

وأخيرًا.

ينبغي على المنتج، لكي يحصل على منتج مميز أن يضع فائدة العميل في المقام الأول، ويسعى في تقديم أفضل الخدمات، وتطوير أكثر التصميمات ملاءمة، وأن يحرص على تمتع المنْتَج بسمات فنية عالية الجودة، وأن يكون للمنْتَج علامة تجارية مميزة، ولا يغفل أهمية التعبئة بشكل يحفظ المنْتَج، ويجذب المستهلك، وأخيرًا الاهتمام بخدمة ما بعد البيع، من خلال توفير خدمة عملاء متميزة، وصيانة مستمرة.

المراجع.

1.    كوتلر يتحدث عن التسويق، فيليب كوتلر.

2.    مبادئ إدارة الأعمال ... الأساسيات والإتجاهات الحديثة، أحمد بن عبدالرحمن الشميمري وعبدالرحمن بن أحمد هيجان وبشرى بنت بدير المرسي غنام.

3.    كتيب الجيب في التسويق، نيل راسل جونز.

4.    مبادئ التسويق، محمد فريد الصحن.

تابع القراءة

نشأة وتطور مفهوم التسويق

بعد ان قمنا بتعريف التسويق في المقال السابق سنتطرق في هذا المقال الى نشأته و تطوره منذ نشأته الى وقتنا الحالي .
التسويق هو مجموعة الأنشطة البشرية التي تستهدف تسهيل عمليات التبادل، ولقد وضع "كوتلر  (1) Cotler هذا المفهوم الذي مازال الأكثر شيوعا, و يتضمن هذا المفهوم ما يلي:
- إن التسويق نشاط إنساني على خلاف أنشطة أخرى كالإنتاج والإستهلاك.
- إن التسويق يستهدف تسهيل عملية التبادل، سواء جرى التبادل لصفقة واحدة، أو لإجراء عمليات تبادل مختلفة.
 

نشأة التسويق :

 

مر التسويق المعاصر بتطورات متعاقبة وسريعة وواجه كثيراً من المتغيرات والعوامل التي أثرت على المفاهيم التسويقية، حيث شهدت هذه المفاهيم تطورات مستمرة استجابة للتحولات الاقتصادية والاجتماعية التي شهدتها المجتمعات الحديثة .
ففى نهاية القرن الماضي وخاصة بعد ظهور واستقرار الثورة الصناعية كان اهتمام المشروعات موجهاُ بالدرجة الأولى إلى وظيفة الإنتاج ، وعُرف التسويق آنذاك كموضوع من موضوعات إدارة الأعمال، وفي الثلث الأول من القرن الحالي تزايدت معدلات الإنتاج في الدول الصناعية وتحولت السوق إلى سوق مشترين ، وأصبحت المشروعات توجه اهتمامها إلى وظيفة الترويج وتركز على مجهودات البيع وفنونه .
وفي بداية الخمسينيات كانت الدول الصناعية قد عبرت مرحلة اقتصاديات الحرب ومن ثم بدأت معدلات الإنتاج تتزايد مع تعدد وتنوع المنتجات لمقابلة التنوع في رغبات المستهلكين ، وفي هذه الفترة بدأت المشروعات تسعى نحو تطبيق المفهوم الحديث للتسويق ، والذي يعتبر أن رغبات وميول المستهلكين هي الأساس الذي تدور حوله كافة المجهودات التسويقية .
ولقد شهد التسويق خلال العقدين الماضيين تغييرات كبيرة عكست التطورات و التغيرات التي شهدها العالم ، وانعكست على الفكر التسويقي، ومنها أزمة الطاقة ومشكلات التلوث البيئي ومحاربة المنتجات الضارة ومشكل حماية المستهلك . ولقد ترتب على بروز هذه العوامل ظهور المفهوم الاجتماعي للتسويق كآخر مرحلة معاصرة .
ويعتبر المفهوم التسويقي حديثاً على الفكر الإداري ، حيث أنه لم يظهر بوضوح إلا بعد الحرب العالمية الثانية، لذا قد يكون من المفيد تقديم نبذة سريعة على تلك المراحل ، للتعرف على سياق التطور في النشاط التسويقي. حيث بدأت أغلب المنشآت في الدول الصناعية بمفهوم الإنتاج ثم حولت اهتمامها إلى مفهوم آخر هو مفهوم البيع ثم انتقلت إلى المفهوم التسويقي .
ويؤكد كل من "روبرت كينغ و جيرون ميكارتي" أن الإدارة في المؤسسات الإقتصادية لم تعرف مفهوم التسويق إلا في الخمسينات, حيث كان المفهوم السائد قبل ذلك هو مفهوم البيع, و يرى "روبرت كينغ" أن مفهوم التسويق قد تطور عبر المراحل الثلاث التالية:

مراحل تطور التسويق : 

يمكن التعرض لمراحل تطور التسويق على النحو التالي :

1- فلسفة التوجه بالإنتاج.
2- فلسفة التوجه بالمنتج.
3- فلسفة التوجه بالبيع.
4- فلسفة التوجه بالتسويق.
5- فلسفة التوجه الاجتماعي للتسويق.

-1 فلسفة التوجه بالإنتاج :

تعد أقدم الفلسفات التي حكمت تفكير الإدارة في نظرتها للسوق، فهي تنص على أن المستهلك منحاز بشكل أساسي للمنتجات المنخفضة السعر، و المتاحة في السوق على نطاق واسع، و من ثم فالاهتمام الأساسي للإدارة هو تحقيق الكفاءة الإنتاجية العالية و التغطية الواسعة للسوق، و يسود هذا التوجه في ظروف السوق المتميزة بزيادة الطلب عن العرض، حيث يهتم المستهلك أساسا بالحصول على السلعة بغض النظر عن الجودة. و كذلك المتميزة بارتفاع تكلفة الإنتاج حيث تسعى الإدارة لتخفيضها من خلال زيادة الكفاءة الإنتاجية بهدف توسيع السوق.

-2 فلسفة التوجه بالمنتج:

و تنص على أن المستهلك ينحاز إلى المنتجات ذات الجودة العالية، و تركز الإدارة على تصنيع المنتجات ذات الجودة المرتفعة و تحسينها باستمرار، و يفترض المديرون أن المشترين لديهم الاستعداد لدفع سعر أعلى مقابل الجودة الأعلى، و من الضروري الإشارة إلى أنه حسب هذا المفهوم يفترض أن المستهلك هو الذي يبحث عن السلعة و عليه فإن المنتجين لا يبذلوا إلا الجهد البسيط في التعريف بمنتجاتهم .

-3 فلسفة التوجه بالبيع:

كانت السمة البارزة لسنوات الثلاثينات و الأربعينات الضغوط الواضحة من جانب الإدارة على عمليات البيع، وأصبح الإعلان عن السلعة سمة مميزة لعدد كبير من الشركات، و بدأت إدارة المشتريات في العمل على تحسين نظم التوزيع للسلع المنتجة من خلال بناء شبكات قوية للتوزيع من تجار الجملة وتجار التجزئة، و لم يكن هناك أية بحوث للمستهلكين بالمعنى المعروف.
و كان دور مدير المبيعات أن يبيع ما تنتجه المؤسسة من خلال إدارة الإعلان في المؤسسة التي يرأسها مدير الإعلان مستقلا عن إدارة البيع، وكان على قسم الإنتاج أن يقوم بتخطيط و تصميم المنتجات وفقا لأسس فنية بحتة، وكنتيجة لذلك لم يعط الاهتمام الكافي للعملية التسويقية كجهد متكامل.
و في هذه المرحلة ظهر المفهوم البيعي تحت شعار " فلنتخلص مما لدينا من مخزون "، افترض هذا المفهوم أن المشتري لن يقوم بعملية الشراء و لن يشتري بشكل كاف إذا لم توجه المؤسسة إلى شرح و توضيح ما يجنيه من مزايا من السلع والخدمات الخاصة بها. و يبنى هذا المنطلق على:
• أن العملاء لديهم اتجاه طبيعي إلى مقارنة شراء أي شيء لا يمثل ضرورة ملحة بالنسبة لهم.
• أن المستهلك يمكن أن يشتري أكثر من خلال عملية الإقناع.
أن على المؤسسة أن تنظم قسما بيعيا قويا لجذب العملاء و الاحتفاظ بهم.

-4 فلسفة التوجيه بالتسويق:

انتشر المفهوم التسويقي في مؤسسات الأعمال كفلسفة بديلة عن الفلسفات السابقة، و تقوم على تكامل وتعاون كل الأنشطة التسويقية لتحقيق الهدف المزدوج للمؤسسة و هو إشباع حاجات و رغبات المستهلكين، و زيادة الأرباح طويلة الأجل.
و بالرغم من اختلاف العديد من الكتاب قي تفسير المفهوم التسويقي إلا أنه بصفة أساسية يتكون من النقاط التالية:
أ‌. التركيز على السوق: يعمل اختيار السوق المستهدف نقطة البداية لأي نشاط تسويقي، فلا يمكن للمؤسسة أن تعمل في كل السوق، و تخدم كل حاجة لدى المستهلك، كما أنه من غير المنطقي أن يعامل السوق كوحدة واحدة دون وجود اختلافات بين أفراده، و من ثم على المؤسسات أن تعرف أسواقها المستهدفة بدقة، و تقوم بتفصيل برنامج تسويقي ملائم لهذا السوق.
ب‌. التوجه بالمستهلك: إن الاهتمام باحتياجات و رغبات المستهلك هو المدخل الحقيقي للنجاح التسويقي، فبالرغم من نجاح بعض المؤسسات في تحديد أسواقها بدقة، إلا أنها تظل غير قادرة على التفكير تسويقيا، أي أنها غير موجهة باحتياجات المستهلك. لذا يحتاج التوجه بالمستهلك على المؤسسة أن تحدد احتياجات المستهلك من وجهة نظره، و سلعا مشبعة لرغبته بالخصائص التي يريدها، و يتم ترجمة ذلك من خلال المبيعات التي تحققها المؤسسة. و تحقق هذه المبيعات من خلال الشراء الجديد ( مستهلكين جدد )، و إعادة الشراء (مستهلكين مداومين)، وبطبيعة الحال يمكن القول بأن الاحتفاظ بالمستهلك و حثه على إعادة الشراء يعتبر مهمة صعبة لرجل التسويق من جذب مستهلكين جدد، فالمدخل الرئيسي للاحتفاظ بالعملاء هو إشباع احتياجاتهم، فالمستهلك الذي يتحقق عنده الإشباع سوف:
- يقوم بإعادة الشراء.
- ينقل اتجاهاته المفضلة تجاه المؤسسة و منتجيها إلى الآخرين.
- يعطي انتباه أقل لمنتجات المنافسين.
- لا يقوم بشراء منتجات المؤسسات الأخرى.
و لذا فإن الاهتمام بإشباع احتياجات المستهلك هو الهدف النهائي لأي مؤسسة، و الذي تتحقق من خلال. بل أن أحد رجال الأعمال اليابانيين ذكر أن هدفنا تخطي مرحلة إرضاء المستهلك إلى إسعاد المستهلك .
و يلاحظ أن هدف إسعاد المستهلك، أعمق و أعلى مستوى من مجرد إشباع المستهلك و مقابلة توقعاته، فالمستهلك السعيد هو خير معلن للشركة و منتجاتها و يعتبر تأثيره أقوى من القيام بالإعلان في الوسائل الإعلانية.
ج. التسويق المتكامل:
طبقا للمفهوم التسويقي فلا بد أن يكون هناك تكامل و تنسيق بين الوظائف المختلفة في المؤسسة تجاه تحقيق أهدافها، فطالما أن منتجات المؤسسة موجهة ناحية إشباع احتياجات المستهلك، فإن نقطة الارتكاز الرئيسية في تخطيط أوجه النشاط المختلفة داخل المؤسسة ينبغي أن تكون مبنية على تأثير كافة القرارات الإدارية المتخذة، و على مدى نجاحها في إشباع احتياجات المستهلك و رغباته.
و يمكن أن يتحقق التكامل المطلوب بين جميع الوظائف المؤداة داخل المؤسسة من خلال وجود هدف عام للمؤسسة يسعى إلى تحقيق الأرباح و تلبية احتياجات المستهلكين.
و يتمثل البعد الثاني في التسويق المتكامل في ضرورة و جود تكامل بين الوظائف التسويقية للمؤسسة
( تسعير، إعلان، توزيع )، فلا يمكن أن تقوم إدارة الإعلان بوضع خطة الإعلان بدون الأخذ في الاعتبار طبيعة السلعة، وأساليب التوزيع، وجهود البيع المبذولة في المناطق. و بطبيعة الحال يجب ضم جميع الأنشطة و الأقسام التي تزاول نشاطا تسويقيا في المنظمة، داخل إدارة واحدة تسمى إدارة التسويق حتى يتحقق التكامل و التنسيق بين جميع أوجه النشاط التسويقية تحقيقا للأهداف المتعلقة بإشباع احتياجات و رغبات المستهلكين.
د. التوجه بالأرباح:
إن الغرض من تطبيق فلسفة المفهوم التسويقي هو مساعدة المؤسسات على تحقيق أهدافها، وتختلف هذه الأطراف باختلاف طبيعة عمل المؤسسة، ففي مؤسسات الأعمال، الهدف هو تحقيق الأرباح، أما في حالة مؤسسات غير الأعمالية و المؤسسات العامة فإن تقديم خدماتها و توفير الموارد اللازمة لذلك يمثل محور اهتمامها.و لذا فإن تركيز الإدارة يجب أن يكون على تحقيق الأرباح طويلة الأمد من خلال إرضاء المستهلك، و ليس الاهتمام فقط بحجم المبيعات و الأرباح قصيرة الأجل، و يستند هذا المفهوم على فكرة مؤداها أن قبول و رضاء المستهلك لمنتجات المؤسسة هو الضمان الوحيد لبقائها و استمرارها في السوق و تحقيها للأرباح.

ان المؤسسة تعتمد على مفهومين هما:
المفهوم البيعي: حيث أن المصنع يعتبر كنقطة بداية للمنتوج و أن تركيز المؤسسة يكون على المنتجات و تكون الوسيلة المعتمدة هي البيع و الترويج للمنتجات لكي تجد مكان في السوق و تحقق نسبة من الأرباح و جلب الزبائن لها، و تحقيق اكبر قدر من الأرباح و هذا من خلال حجم المبيعات المقدرة في السوق.

المفهوم التسويقي: فيعتبر أن السوق هو نقطة البداية حيث أن سوق يحتوي على المستهلكين و على معلومات حول الإنتاج و المنتوج ، ثم تركز على حاجات و رغبات المستهلكين، و تعتبر وسيلة التسويقية في دمج الأنشطة التسويقية بمختلف المنتجات، و الهدف من هذا كله هو تحقيق الأرباح كبيرة مع إرضاء الزبون.

-5 فلسفة التوجه الاجتماعي للتسويق:

يرى أنصار هذا الاتجاه أن التسويق كنشاط تجاري فاعل و مؤثر ينبغي أن يلعب دورا مهما في رفع مستوى معيشة الأفراد في المجتمع، صحيح أن النشاط التسويقي من خلال توفيره للسلع و الخدمات يقدم مردودا إيجابيا للمستهلك، لكن أنصار هذا المفهوم يقولون أن هذا المردود لا يصيب إلا نفرا قليلا من البشر القادرين على اقتناء السلع و الخدمات بالأسعار العالية أي أن المنتجين ابتعدوا عن جوهر المفهوم التسويقي لكل كرسوا جل اهتماماتهم لإرضاء شريحة محدودة من المستهلكين على حساب الشرائح الأكبر، ويستند هذا المفهوم على عدد من الفروض المنطقية منها:
• رسالة المشروع تتمثل في إشباع احتياجات و رغبات المستهلكين و المساهمة في تحسين مستوى الحياة و نوعيتها.
• سيتعامل المستهلك مع المؤسسات التي ترعى مصلحته إلى جانب مصلحة المجتمع في الوقت نفسه.
• إن المجموعات التي يأخذها هذا المفهوم في الاعتبار هي المشروع و المجتمع.
و منه يمكن النظر إلى هذا المفهوم على أنه تعبير عن مرحلة وقائية تفرض على الصانعين و المسوقين ضرورة الاهتمام بالموارد الطبيعية كالطاقة و البيئة و المحافظة عليها من التلوث و ذلك من أجل توفير حياة أفضل لكل الناس، وهذا ما يعرف بالمفهوم الإنساني للتسويق، و كذا مفهوم الاستهلاك الذكي، و حتمية المفهوم البيئي للتسويق، و ينص على مهمة المؤسسة المتمثلة في تحديد احتياجات و رغبات العملاء في السوق المستهدف، و العمل على إشباع هذه الاحتياجات و الرغبات بكفاءة و فعالية أكير من المنافسين بالشكل الذي يحافظ على رفاهية المستهلك و المجتمع في الأجل الطويل .

الهوامش :

(1) كوتلر  kotler  : الدكتور فيليب كوتلر هو أب التسويق لمزيد من المعلومات عنه اقرأ هذا المقال 

تابع القراءة

ما هو التسويق ، تعاريف منوعة

تعددت التعاريف التي قدمت للتسويق و اختلفت حيث تناوله البعض على أنه توزيع المنتجات و البعض الأخر عرفه على أنه مجموعة عمليات، بينما نظر إليه البعض على انه وظيفة متكاملة، و يعود سبب ذلك إلى التغيرات المختلفة التي شهدها ميدان التسويق.

- التسويق (بالإنجليزية: Marketing)، هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على أكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية خلال فترة مناسبة. 

-  التسويق هو عبارة عن عملية تهتم بتحديد رغبة ما عند العميل والعمل على تلبية هذه الرغبة.

- التسويق عملية إدارية اجتماعية يحصل بموجبها الأفراد والمجموعات على ما يحتاجون، ويتم تحقيق ذلك من خلال إنتاج وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين."فيليب كوتلر ". (1)

 لتسويق اكثر من مجرد دعاية وبيع. انه عملية معقدة تتأقلم مع كل منتج أو فكرة أو خدمة تقريبا. فعلى سبيل المثال، عندما تذهب للسوق المحلي للبحث عن موز أو سمك طازج فانك تدخل منطقة السوق. ويأتي بائع السمك للسوق بصيده الصباحي ويعرض لزبائنه خيارات السمك الطازج أو السمك المجفف بأشكال وأنواع مختلفة، انه يسوق بضاعته ذات القيمة المحددة وذات السعر المحدد إلى مجموعة محددة من الزبائن لتلبية طلباتهم واحتياجاتهم. فإذا لم يقم أحد بشراء السمك المجفف، فانه يمكن إن يتخذ قرارا بعرض السمك الطازج فقط بدلا من السمك المجفف الذي لا يرغب به الزبائن. هذا مثال بسيط على مفهوم التسويق في العمل.

تعريف  آخر للتسويق : هي العملية التي تنطوي على تخطيط وتنفيذ المفاهيم أو التصورات الخاصة بالأفكار والسلع والخدمات وتسعيرها وترويجها وتوزيعها لخلق عمليات تبادل قادرة على تحقيق أهداف الأفراد والمؤسسات

التسويق بمفهومه المعاصر : هو مجموعة من الأنشطة المتكاملة التي توجه من خلالها موارد مؤسسة ما ( صناعية أو تجارية أو خدمية ) لفرص متاحة في سوق ما ويكون لها مغزيان هامان اجتماعيا واقتصاديا.

من أبرز الأبعاد الأساسية لتعريف التسويق هو :
1- أن التسويق يمثل نظاما متكاملا تتفاعل من خلاله مجموعة من الأنشطة الفاعلة والمصممة ضمن صياغات محددة.
2- أن التسويق يمثل عملية موجهة ومصممة مسبقا.
3- أن التسويق هو عملية ديناميكية ذات أبعاد تنعكس مضامينها على عمليات التحول والتطور الاجتماعي والاقتصادي.
4- أن المقياس الرئيسي لمساهمة التسويق في عملية التطور الاجتماعي هو مستوى الاشباع الذي يتحقق نتيجة عمليات المطابقة.
5- أن ثنائية التأثير بين أطراف المنظومة التسويقية يؤكد حقيقة الإعتمادية والتداخل بين عناصرها.
6- أن مفهوم الربح كما هو وارد في سياق التعريف يمتد الى أبعد من مجرد الربح المادي.

الهوامش :

(1) موقع ويكيبيديا  http://ar.wikipedia.org/wiki/%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%82

تابع القراءة

المزيج التسويقي

قدم  برودنBorden مفهوم المزيج التسويقي في عام 1950 ، وقد سميت عناصره باسم 4P’s ويعرف المزيج التسويقيبالمتغيرات التي تتحكم فيها إدارة المنظمة . ويشمل كلاً من : المنتج والمكان والسعروالترويج ، والمزيج التسويقيمفهوم على المستوى الجزئي (Micro) وليس على المستوى الكلي (Macro) . فلا يمكن القول " المزيج التسويقي لمصر أو الولايات المتحدة " أو " المزيج التسويقي لصناعة الغزل والنسيج " ، ولكنه يطبق على مستوى المنظمة، ويمكن أن يكون هناك أكثر من مزيج تسويقي للمنظمة الواحدةفي حالة تعدد منتجاتها فمثلاً يكون هناك مزيج تسويقي خاص بالمنتجات الحربية وآخرللمنتجات المدنية في حالة قيام نفس الشركة بإنتاج هذين النوعين من المنتجات( ) .

ويعني المزيج التسويقي :

" مجموعة الخطط والسياسات والعمليات التي تمارسها الإدارة التسويقية بهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلكين ،وإن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يؤثر وتأثر بالعنصر الآخر "

و لتحقيق فاعلية هذا المزيجالتسويقي وفاعلية كل عنصر من عناصره ، فإن سياساته وتكتيكاته وأساليبه وقواعده يجبأن تنطلق من استراتيجيات عامة وأساسية تقررها المنشأة تجاه عدد من الموضوعات الهامة، فهذا هو المدخل الاستراتيجي الذي يدعو إليه التسويق المعاصر . كما أن هذهالاستراتيجيات ، وكذلك السياسات والتكتيكات المتعلقة بكل عنصر من عناصر المزيجالتسويقي ، يجب أن توضع في ظل المعلومات والدراسات التي تتم عن المستهلك والمشتريالصناعي ، وعن السلعة أو الخدمة التي تقدمها المنشأة ، وعن السوق وطبيعته وظروفهوالتنبؤ بالمبيعات ، وكذلك طبيعة هيكل الوسطاء القائمين في السوق وإمكانياتهم

ويمكن تعريف كل عنصر من هذه العناصر كما يلي :

1) المنتج Product يقصد بالمنتج

في مفهومه الضيق كل شيء مادي ، أو له خصائص مادية (Physicalcharacteristics) يتم بيعه إلى المشتري في السوق . إلا أن المنتج في مفهومه الواسع –وفي إطار علم التسويق- هو كل شيء مادي ملموس أو غير ملموس، يتلقاه الفرد من خلال عمليات التبادل. بمعنى أن المنتج عبارة عن حزمة من خصائص ملموسة(Tangiblecharacteristics) وغير ملموسة (Intangible characteristics) تنطوي على فوائد أو منافع وظيفية (Functional benefits) واجتماعية ونفسية.

في هذا الإطار فإن المنتج قد يكون في صورة سلعة (Good) أو خدمة (Service) أو فكرة (Idea) أو أي تركيبة تجمع بينهم (A combination of goods, services and ideas) .

2) السعر Price

قد يعرف السعر بأنه القيمة التي يدفعها المستهلكلبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها ، وفي هذا المعنى يقصد بالسعر : الوحداتالنقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة أو الخدمة .

أو هو تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمناً لسلعته أوخدمته، ويعرف أيضاً على أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما إلى قيمة نقدية..، وعندما يدفع المستهلك ثمناً لسلعة أو لخدمة يشتريها فلن يحصل فيمقابل هذا الثمن على السلعة أو الخدمة فحسب ، بل سيحصل أيضاً على كل ما يقدم معالسلعة من خدمة وإصلاح وصيانة ، كما سيحصل على اسم وعلامة تجارية مشهورة ، وسيحصلعلى شروط مناسبة للدفع.

ويعتبر السعر من الأمورالشائكة عند تناولها في مجال الثقافة بشكل عام، والمكتبات ومراكز المعلومات بشكلخاص ، لا سيما في مجتمع –مثل مجتمعنا- تربى وجدانه لعقود طويلة على شعارات مثل : التعليم مثل الماء والهواء، مجانية التعليم ، دعم الثقافة.. الخ.

ولكن مع التحول نحو ما يسمى باقتصاديات السوق وما استتبع ذلك منخصخصة لمؤسسات القطاع العام - ومنها دور السينما والمسارح والمكتبات ومراكزالمعلومات – فقد طرح شعار خصخصة المؤسسات الثقافية.

فالمعروف أن تعملالمكتبات وغيرها من مرافق المعلومات لطالبيها ، ولكن عديداً من الأسئلة التي تثارهنا ، منها :

هل تتاح المعلومات مجاناً أم بمقابل ، خاصة بعد أن تبين أن تكاليفالحصول على مصادر المعلومات وتجهيزها واختزانها وإتاحتها أصبحت مرتفعة للغايةومرهقة للميزانيات المقررة لمرافق المعلومات .

البعض يري أنه من حق المواطنالحصول على المعلومات مجاناً ، والبعض الآخر يرى أنه لابد أن يساهم في التكاليف،وعلى كل حال فالظروف الحالية تتطلب أن يساهم الفرد ولو بقدر قليل من التكاليف

3) الترويج Promotion

يتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عنالمشروع ، السلعة (أو الخدمة) ، العلامة التجارية ، الأسعار، استخدامات السلعة (أوالخدمة) كما يتغلب النشاط الترويجي على تردد المستهلك بالعمل على إقناعه وخلق الجوالنفسي الملائم والذي من خلاله يتقبل المستهلك ما يقدم إليه من سلع وخدمات.

أهداف الترويج:-

لا شك أن الترويج هو شكل من أشكال الاتصالبالمستهلكين، ومن خلال الترويح يتم إيصال المعلومات المناسبة إليهم والتي تدفعهموتشجعهم على اختيار ما يناسبهم من السلع (أو الخدمات) التي يقومون بشرائها، لذلكيمكن أن يحقق الترويج ما يلي:

1. تعريف المستهلكين بالسلعة أو الخدمة، خصوصاًإذا كانت السلعة أو الخدمة جديدة، حيث يعمل الترويج على تعريفهم باسم السلعة (أوالخدمة)، علامتها التجارية، خصائصها، منافعها وأماكن الحصول عليها، وهكذا.

2. تذكير المستهلكين بالسلعةأو الخدمة ، وهذا يتم بالنسبة للسلع القائمة والموجودة في السوق، حيث يحتاجالمستهلك الذي يشتري السلع أصلاً إلى تذكيره بين فترة وأخرى ، وكذلك المستهلكين ذويالمواقف والآراء الإيجابية لدفعهم لشراء السلعة ، وبالتالي يعمل الترويج على تعميقدرجة الولاء نحو السلعة وقد يمنعهم من التحول إلى السلع المنافسة .

3. تغير الآراء والاتجاهاتالسلبية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة إلى آراء واتجاهات إيجابية .

4. إقناع المستهلكين المستهدفين والمحتملين بالفوائد والمنافعالتي تؤديها السلعة أو الخدمة مما يؤدي إلى إشباع حاجاتهم ورغباتهم .

عناصر المزيج الترويجي :

تتكون عناصر المزيج الترويجي من : البيع الشخصي ، والبيع غيرالشخصي ومن أمثلته : ترويج المبيعات ، العلاقات العامة ، الدعاية .

البيع الشخصي : Personal Selling

هو عبارة عن الإجراءات لإخبار وإقناع العملاءبشراء سلعة أو خدمة ما من خلال الاتصالات الفردية في عملية تبادلية بين البائع (رجلالبيع) والمشتري (المستهلك) .

وتحدد أهداف البيع الشخصي بثلاث مجاميع رئيسيةمهمة هي :

.1 البحث عن العملاء .

.2 إقناع العميل بالشراء .

.3 أن يكون المستهلك قانعاً "وراضيا" عن عملية الشراء هذه.

ترويج المبيعات : Sales Personal

هو جزء من النشاط لبيعي الذي يعمل على التنسيق بين الإعلان والبيعالشخصي بطريقة فعالة . ومن الطرق المستخدمة لتنشيط المبيعات : غلاف السلعة ،العينات المجانية، الكوبونات ، الطوابع. وتعتمد الكثير من حملات ترويج المبيعات علىالمحفزات ، ومن خلال عنوان ترويج المبيعات نفهم أن الهدف هو زيادة حصة المبيعاتالتي قد تتوقف عند مستوى معين وفي منطقة محددة ومن وسائلها أيضا : الهداياالترويجية ، الهدايا التذكارية ، العروض التجاريةوغيرها.

الدعاية : Publicity

هي المعلومات التي تنشرها الشركات والمشاريعوالهيئات الرسمية وغير الرسمية بقصد كسب ثقة الجمهور ، وتتخذ الدعاية عادة قالباً "إخبارياً" أي نشر بيانات من شأنها أن تدعم مركز المعلن في نظر الجماهير ولا يدفعأي مقابل لقاء هذه المعلومات وإنما يتم ذلك مجاناً لما تحويه من أخبار يرى صاحبوسيلة النشر أنها تهم القارئ .

العلاقات العامة : Public Relation

عرفتها جمعية العلاقات العامة الأميركية بأنها :

نشاط أيصناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقاتسليمة منتجة بينها وبيت فئة من الجمهور العملاء أو الموظفين أو المساهمين ، أوالجمهور بوجه عام لكي تحور سياساتها حسب الظروف المحيطة بها وشرح هذه السياسةللمجتمع

وظائف العلاقات العامة :

يمكن تلخيص وظائف العلاقات العامة في أي مشروعبالآتي:

1. تعريف الجمهور بالمشروع وشرح السلعة أو الخدمة التي ينتجهابلغة سهلة بسيطة بغية اهتمام الجمهور بها.

2. شرح سياسة المشروع إلىالجمهور أو أي تعديل أو تغيير فيها بهدف قبوله إياها والتعاونمعها.

3. مساعدة الجمهور على تكوينرأيه عن طريق تزويده بكافة المعلومات لكي يبلور رأياً على أساس من الحقائقالواقعية.

4. تزويد المشروع بكافةالتطورات التي تحدث في الرأي العام .

5. إخبار إدارة المشروع بردودفعل سياستها بين فئات الجمهور المختلفة.

6. مساعدة وتشجيع الاتصال بينالمستويات الإدارية المختلفة .

7. تعمل كمنسق بين الإداراتالمختلفة في المشروع لتحقيق الانسجام يبعضها البعض، وبينها وبين الجمهور الداخليوالخارجي.

8. العمل على تحسين العلاقاتبين الإدارة والعاملين والقيام بالإجراءات التي تساهم في تنمية القوى العاملة داخلالمشروع وتطوير شعورهم بالانتماء إليه ، وكذلك العمل على تفهم مشاكلهم والمساهمة فيحلها ( ).

مصدر المقال : http://www.4youacademy.com/index.php?option=com_content&view=article&id=114:marketing-mix&catid=37:sell-art&Itemid=95

تابع القراءة