ما هو المزيج التسويقي ،و ما هي عناصره ؟

 المزيج التسويقي يسمي في اللغة الإنجليزية Marketing Mix ويتكون من أربعة أو خمسة مكونات تعرف ب 4P’s وأحياناً 5P .

يستخدم المزيج التسويقي لصناعة القرارات التسويقية مثل تحديد المنتج ومواصفاته وسعره وقنوات البيع وطرق الإشهار وأنواع الدعاية وغيرها من القرارات التي يمكن للمسوق أن يتحكم فيها بحيث يستطيع تلبية متطلبات العملاء ومن ثم النفاذ إلى السوق بفعالية.

المنتج

المنتج هو السلعة أو الخدمة المقدمة للمستهلك وكأحد عناصر المزيج التسويقي فهو المنتج وكل ما يتعلق به مثل وظائف المنتج وشكله و تغليفه و تعليبه و الضمان الذي يسري عليه وخدمات ما بعد البيع. تلك هي العناصر المرتبطة بالمنتج والتي يمكن للمسوق أن يتحكم فيها. كذلك فإن البعض يعتبرون أن العلامة التجارية بصورة عامة أحد عناصر المنتج وذلك لأن تغيير عناصر المنتج يغير صورة العلامة التجارية. على سبيل المثال إعطاء المشتري ضمان 3 سنوات يساهم في إعطاء صورة إيجابية للعلامة التجارية وهذا ما يجعل العلامة التجارية تتأثر كثيراً بالقرارات التسويقية المرتبطة بالمنتج.

السعر

السعر هو ثاني عنصر في المزيج التسويقي حيث يمكن للمسوق تحديد السعر النهائي للمنتج وهامش الربح و الحسومات (الخصومات) المعطاة للعملاء في حالة شراء الكميات.

المكان

المكان يقصد به هنا قنوات البيع مثل المحال التجارية التي تقوم ببيع المنتج و الوكلاء ومتطلبات التخزين وخدمة التوصيل للمنزل وغيرها من العناصر التي تتعلق بكيفية وصول المنتج للمستهلك  .

الدعاية او الترويج 

يقصد بالدعاية هنا طريقة إشهار المنتج وكيفية تعريف العملاء به والعلاقات العامة. وهنا يحدد المسوق القنوات الإعلامية المستخدمة للإعلان عن المنتج مثل الصحف أو الراديو والميزانية المخصصة لذلك. برامج ولاء العملاء أيضاً تندرج في المزيج التسويقي كأحد العناصر الدعاية والإعلان. 

خدمة العملاء 

تم إضافة خدمة العملاء لاحقاً لتكون العنصر الخامس في المزيج التسويقي وهي كل ما يتعلق بالتعامل المباشر مع العملاء مثل خدمة العملاء في منافذ البيع أو خدمة العملاء عن طريق الهاتف.

المزيج التسويقي.. العنصر الأول.

(المنْتَج لن يكون منتجًا ما لم يباع، خلاف ذلك سيكون مجرد قطعة في متحف) تدليفيت.

لقد طرح علماء التسويق عدة عناصر للمزيج التسويقي، الذي يمثل أركان الخطة التسويقية الناجحة، إلا أنه قد اتفق معظم الكتَّاب على أربعة منها وهى: المنتج Product، التسعير Price، الترويج Promotion، التوزيع Place، والتي يرمز لها بالاختصار (4Ps) كما يعكسها الشكل التالي:

عناصر المزيج التسويقي

  المنتج                                         الترويج

Product                                         Promotion

التسعير                                          التوزيع (المكان)

Price

يعد المنتج أول عناصر المزيج التسويقي، ويعرف المنتج (Product) بأنه أي شيء يقدم للسوق؛ بغرض الاقتناء أو الاستخدام مثل: السيارة، أو الحاسب الآلي، أو الخبز، أو الإقامة في غرفة فندقية، ويأخذ المنتج عدة أشكال، فقد يكون سلعة مادية ملموسة مثل: التمر أو القلم، أو يكون خدمة غير ملموسة مثل: تقديم استشارة إدارية أو تسويقية للشركات، وهكذا فإن مصطلح المنْتَج ينضوي على ما يلي:

1.    السـلــع: وهى المنتجات الملموسة التي لها خصائص مادية محددة.

2.    الخدمات: وهى المنتجات غير الملموسة التي تحقق منفعة مباشرة للمستهلك.

تخطيط المنتج.

يعتقد الكثير من مديري التسويق أن تخطيط المنتج يعتبر من أوائل المسائل الواجب أخذها في الحسبان عند وضع الخطة التسويقية، ونعني بتخطيط المنتج أن يكون صحيحًا سليمًا من الناحية السوقية، كما هو صحيح وسليم من الناحية الإنتاجية، أي ينبغي أن يكون قادرًا على إشباع حاجات المستهلك وتحقيق رغباته، ولا شك أن المنتجات المخططة تخطيطًا سليمًا تساعد في احتلال مركز تنافسي قوي، وحتى يكون التخطيط للمنتج تخطيطًا فعالًا، لابد من أن نأخذ عدة خصائص في الحسبان ومنها:

·        الاختلافات الفيزيائية: مثل الخصائص المميزة للسلعة أو الخدمة، والأداء الجيد، وطول العمر الافتراضي، والتصميم المتقن، والتغليف الحافظ للمنْتَج، والجاذب للمستهلك.

·        سهولة الحصول على المنْتَج: مثل الحصول عليه من المحلات مباشرة، أو الطلب عن طريق الهاتف، أو البريد، أو الفاكس، أو الإنترنت.

·        الاختلافات في الخدمة: مثل التوصيل، والتركيب، والتدريب، والاستشارة، والصيانة والإصلاح.

·        الاختلافات في السعر: مثل أن يكون السعر عاليًا جدًا، أو عاليًا، أو متوسطًا، أومنخفضًا، أو منخفضًا جدًا.

ولتقديم المنتجات الجديدة هناك عدة خطوات هى:

·        جمع الأفكار.

·        غربلة الأفكار.

·        تقويم الأفكار والاختيار من بينها.

·        اختبار السوق.

·        طرح المنتج في السوق.

 تمييز المنتج.

يتم تمييز السلع عن طريق أسماء، أو كلمات، أو رموز، أو صور ورسوم، أو مزيج منها؛ بهدف تعريف السلع أو المنتجات التي يقدمها المشروع، وتمييزها عن منتجات باقي المنافسين، وهناك العديد من المصطلحات التي تستخدم في هذا الصدد منها:

1.    الاسـم الـتجـاري: يتكون من بعض الكلمات، أو الحروف،  أو الأرقام، والتي يسهل النطق بها وتذكرها.

2.    العلامة التجارية: تأخذ شكل رمز، أو صورة، أو تصميم فريد؛ بحيث يمكن التعرف عليها بالنظر دون النطق بها.

3.    الشــــــعـــــــار: يتكون من جملة أو اسم؛ بحيث يرتبط في ذهن المستهلك بسلعة معينة. 

4.    الماركة التجارية: وهى تتكون من أي اسم، أو علامة تمييز لها حماية قانونية؛ بحيث يقتصر استعمالها على منتج، أو موزع واحد.

لماذا التمييز؟

يحقق التمييز العديد من المزايا لكل من المنتج والمستهلك.

1.    بالنسبة للمستهلك.

-       يسهل من التعرف على السلع المعروضة.

-       يزيد من حرية المستهلك في الاختيار بين المنتجات المختلفة.

2.    أما بالنسبة للمنتج فإن التمييز.

-       يحقق الاستقلالية لمنتجات الشركة.

-       يزيد من فاعلية الترويج عن المنتجات.

-       يضيف التمييز مزيدًا من الشهرة للمنتج، والولاء للأسماء التجارية.

وبالمثال يتضح المقال.

وإليك بعضًا من الأمثلة التي نسوقها لك ـ عزيزي القارئ؛ لتبرهن لك على أهمية إيجاد ميزة تنافسية لأي سلعة أو خدمة.

·        دجاج بيردو Perdue Chicken.

قرر فرانك بيردو قبل بضع سنوات أن يفرخ الدجاج بطريقة يضمن بها ليونته، فجاءت الحملة الدعائية لتعلم المستهلكين بتلك الميزة التنافسية الهامة، وهي ليونة الدجاج، واليوم حصة دجاج بيردو من السوق تصل إلى 30% في الشاطئ الغربي لأمريكا، ويبيع بفرق سعر يبلغ 10% عن الدجاج بدون العلامة التجارية.

·        البُنُّ الكولومبي Colombian Coffee.

متى أراد منْتِج للبُنِّ، أو تاجر تجزئة الإعلان عن بُنٍّ جيد، يعلن أنه استعمل البن الكولمبي، وربما كانت حبات البن الكولمبي في وقت من الأوقات من أجود أنواع البن، ولكن البن من البرازيل والأرجنتين وأماكن أخرى ربما يكون بنفس الجودة، ورغم ذلك لا تزال الفكرة موجودة بمساعدة الدعاية بأن الكولمبي لا يزال أجود أنواع البن في العالم، وهكذا نجحت الدعاية في تمييز البن الكولومبي، وجعلت له مكانة فوق منافسيه.

وأخيرًا.

ينبغي على المنتج، لكي يحصل على منتج مميز أن يضع فائدة العميل في المقام الأول، ويسعى في تقديم أفضل الخدمات، وتطوير أكثر التصميمات ملاءمة، وأن يحرص على تمتع المنْتَج بسمات فنية عالية الجودة، وأن يكون للمنْتَج علامة تجارية مميزة، ولا يغفل أهمية التعبئة بشكل يحفظ المنْتَج، ويجذب المستهلك، وأخيرًا الاهتمام بخدمة ما بعد البيع، من خلال توفير خدمة عملاء متميزة، وصيانة مستمرة.

المراجع.

1.    كوتلر يتحدث عن التسويق، فيليب كوتلر.

2.    مبادئ إدارة الأعمال ... الأساسيات والإتجاهات الحديثة، أحمد بن عبدالرحمن الشميمري وعبدالرحمن بن أحمد هيجان وبشرى بنت بدير المرسي غنام.

3.    كتيب الجيب في التسويق، نيل راسل جونز.

4.    مبادئ التسويق، محمد فريد الصحن.